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洪偌馨:看这群女孩是如何通过财富号卖基金

更新时间:2019-06-13

  总UV、曝光点击量、交易额、留存率、评论数...... 左左打开她的工作日历娴熟地向我介绍各项数据以及它们所代表的意义。作为银华基金互联网金融部的运营主管,她每天进公司的第一件事就是到财富号的后台调取前一天的数据。

  复盘和分析这些数据是运营部门晨会的必要功课,也是制定下一步运营策略的重要依据。

  例如,这只关于农业基金昨天赎回人数突然增多,今天我们就会准备相关行业的资讯和解读定向推送给这只产品的持有人。左左指了指某个异常波动的曲线说到。

  再比如,她打开了手机APP向我展示最新一期的银华影院,“上周有超过200条留言中出现了‘科创板’这个关键词,说明大家很关注这个话题,我们这周就做了一期关于科创板的小视频。”

  视频中的左左切换到了她的B面角色——银华基金姐妹花中的八卦天后,其他三名成员分别是养基童姥宁宁、学人精虾虾和理财小白思思,她们的A面身份都是银华基金互联网金融部运营团队的成员。

  如今,这个财富号上的人气组合已经拥有超过百万的粉丝,每天的评论数超过两千。她们不仅有一群忠实的‘花粉团’,每个成员还有自己的唯粉(喜欢组合里某一个成员的粉丝),甚至经常收到这些粉丝们邮寄过来的鲜花和小礼物。

  基金姐妹花‘生长’于一个全新的 S2B2C 生态(三个字母分别代表平台、公司、用户),她们的一侧面对的是10亿支付宝用户,而另一侧则连接着长期以来倚重B端渠道代销的基金公司。

  ‘每一次推送、每一个决策、甚至每一条评论都要面临即时的反馈。’作为一个在银华基金工作了10年的老员工,左左花了相当长一段时间来适应这种变化。

  在基金代销的1.0时代,银行渠道一统天下,B2B2C(三个字母分别代表基金公司、代销渠道、用户)的方式基本隔绝了基金公司与用户的联系。截止到2010年,根据中国证券业协会统计数据显示,开放式基金销售总额中,银行渠道占比超过60%。

  当时,左左的沟通对象主要是各个渠道的客户经理,定期给他们发送邮件介绍产品或回答问题。她与C端客户最近距离的接触应该就是每个季度给老客户邮寄一本自己参与编写的季刊《银华与您》,或者通过彩信的方式来做售后维护。

  这个状态一直持续到前年都没有太大的改变,只是,维护对象中增加了几个线上渠道和它们的BD。至于,用户是谁?需要什么?喜欢什么?左左并不清楚,也没有机会知道。

  在接手财富号之前,左左从没怀疑过自己的业务能力,周报、月报、投资策略、产品介绍......不管是线下的银行渠道,还是后来的第三方代销和基金公司的直销平台,相应的传播内容、运营流程,她都非常熟悉且擅长。

  2017年11月,她和同事一起开始筹建银华基金的财富号,初版方案的头像是银华基金的吉祥物+Logo,栏目包括收益排名、投资策略、产品推荐..... 这是基金公司的标准搭配。

  ‘直接就被打回了。’太老套、没有新意、用户不感兴趣、写的内容看不懂....运营团队看到蚂蚁方面给的回复,大家的内心都很崩溃。‘来回讨论了一两周,大家才慢慢找到感觉’左左回忆到。

  基金姐妹花的雏形最早出现在一则漫画里,财富号的产品经理宁宁和负责视觉设计的虾虾用几个同事摆拍的照片+对白的方式来介绍如何投资港股。有了人物和场景,再加上浅白且有趣的对话,枯燥的说教内容变得鲜活起来,六合猜码会!这个创意被蚂蚁的同事拎出来‘点了赞’。

  沿着这个思路,运营团队借鉴当时热播的电视剧《欢乐颂》,由四个女生组成了基金姐妹花,并围绕这四个角色重新做了UI设计,策划了后来备受欢迎的理财TV、基金食堂、银华影院等栏目。

  在财富号上,四个基金姐妹花各自有着不同的‘人设’和功能:养基童姥宁宁、学人精虾虾、八卦天后左左、理财小白思思,分别对应着有一定投资经验、热衷追涨杀跌、了解行业信息、红姐现场报码室。以及只会买货基的几类理财人群。

  清晰的人物定位唤起了很多用户的共鸣,基金姐妹花一上线便积累了大量的人气。在不到半年的时间里,银华基金财富号的活跃度便在27家入驻的基金公司中排到了第一。根据统计规则,活跃度=评论数/粉丝数。

  ‘粉丝活跃度直接与转化率挂钩’,在互联网金融部运营部总经理俏俏看来,这是基金姐妹花这个IP运营的一个里程碑。

  以卡通形象露出的国投瑞银睿掌柜、万家基金‘猫叔’,真人出镜的富国基金‘富二姑娘’、工银瑞信基金小哥哥‘米饭’等都是财富号上小有人气的IP。此外,还有一些明星基金经理也被推到了用户面前,成为了基金公司的‘门面担当’。

  借助IP的影响力更容易聚集同类群体、建立信任关系、缩短决策时间,提升用户黏性。俏俏认为,尤其对于投资经验较少的群体,KOL在投教和互动过程中的作用格外重要。

  而这样运营的效果也是显著的,在财富号上线一年时间里,入驻财富号的基金平均UV(每日独立访客量)增长了10倍,用户复购金额增长了3倍,财富号用户的持有时长增加了89%,定投坚持周期增加了61%。

  从2017年6月正式上下至今,蚂蚁财富号已累计引入生态机构80家,其中有72家基金公司。

  相比其它两个线上渠道,第三方代销和直销平台(用户基本都是有一定投资经验的基民),财富号上的用户基本为85、90后,很多人都是理财小白,怎么跟他们沟通?传递怎样的信息?这些对于‘运营’团队而言都是全新的挑战。

  在蚂蚁的财富号运营攻略中有一个高频词叫‘降维’,是指所有的表达、猛虎报内容都要足够浅白、易懂。这个要求让基金姐妹花伤透了脑经,边际效应递减、通胀风险攀升、慢牛行情持续......这些惯用的标准说法统统“不达标”。

  刚开始,为了帮着基金公司‘找感觉’,蚂蚁财富号的运营团队会帮着把关。一篇文案、一张海报来回改个四五次的情况很常见。后来,为了内容足够接地气,她们还会融入很多生活场景和话题。

  前不久,基金姐妹花录了一期关于理智消费的视频,提倡大家不要月光要学会理财,其中有段台词是:‘消费就像熬夜,理财就像护肤,不要熬最深的夜,用最贵的护肤品’。

  ‘抛弃说明书式的表达,像跟朋友聊天一样传递信息’俏俏认为,不管是重新构建话语体系,还是学会‘用户思维’、关注用户体验,这些都是基金公司的运营真正从to B转向to C的一个缩影。

  在俏俏看来,相比B端渠道的维护,C端运营的责任更重,因为承担了相当大一部分投教的作用。在财富号上,绝大多数用户的投资经验较少,理财知识更是匮乏,所以输送健康的投资理念才是运营团队的长期使命。

  思思在团队中负责社区运营和投后‘陪伴’——这是一个财富号生态中的专用名词,也是整个运营的核心维度之一,即持有基金后,根据用户持有全周期的心智和需求,在各个节点上提供的内容服务。

  所谓的‘陪伴’包括不限于该基金的市场解读、收益分析、基金经理来信、基金周报、投资方法、重大提醒等等。思思会根据自己的陪伴日历,跟踪相关的内容和推进情况。

  财富号每天还会做一个基金公司当日‘陪伴’服务排名,评判维度包括陪伴的频次、内容、用户活跃度等。而好的陪伴内容会被推荐到更好的位置,增加基金公司的曝光度。

  宁宁认为,相比过去,现在对于产品的优化和升级有了更多维度的数据做参考,也有了很多‘快捷工具’可使用,不再是一昧地按照经验来操作。支付宝财富号背后的AI技术已经全链路地渗透进基金服务的各个环节——从接触用户、熟悉用户、投资理念引导、合适产品匹配到陪伴式成长。

  例如,据她介绍,AI引擎平台可提供一站式的运营结果分析,基金公司可以获得更精准的用户画像,并且针对不同的用户推送与之匹配的内容,采取不同的营销手段。

  虾虾在基金姐妹花里的人物介绍是:天天‘追涨杀跌’的国民韭菜,这也是一个典型的理财小白设定。在她看来,‘陪伴’服务就是要通过更精准地运营来熨平C端用户因短期的基金收益波动而导致的冲动决策。

  我们会反复灌输‘微笑曲线’(即通过持续的投入实现最终的获利),也会在根据每只基金的不同表现推送相应内容。例如,有基金表现不佳,但我们判断只是暂时情况,就会定向提供一些相关的行业分析让用户掌握更多的信息。

  在俏俏看来,尽管这种方式短期内不利于交易转化率,但通过提升用户黏性和树立理性的投资理念来推动用户和交易的增长更加持续且稳定。事实上,由于财富号用户群体和平台定位的差异,银华基金并没有在很多投教内容里嵌入产品卡。

  但一个明显的转变是,过去一年里,银华基金财富号上的用户‘定投’比例大幅提升,目前已经占到了存量用户的三分之一。

  过去一年的数据变化体现在很多维度:保有量、用户数、管理费贡献、人均创收等等,这个结果让周南彻底的松了一口气。花了两年多的时间,这位银华基金互联网金融部的牵头人才逐渐摸到了门道。

  2012年开始,伴随着第三方销售平台(好买、东财、诺亚等)崛起,基金代销进入2.0时代。一年之后,余额宝横空出世,上线一年用户便已过亿,这个爆款产品的出现更加速推动了基金销售的渠道变革。

  随后不久,包括银华在内的一批基金公司都单独成立了互联网金融部。在周南看来,如果说以余额宝为代表的基金产品+线上场景的发展是基金公司互联网化的第一阶段,那么这种内部体制上的改变应该算是互联网化的第二阶段。

  ‘但基金公司从在银行分销,到从线上买流量’周南认为,很长一段时间,基金公司运营的本质和打法并没有改变,尽管渠道转向了线B的逻辑卖基金。按照这样的模式,增长很快便会面临天花板。

  他面临的困境也源于当时基金行业的现状:个人投资者的数量和规模增长陷入僵局已久。

  根据银河证券基金研究中心的一份统计报告,按持有的基金市值计算,在2007年12月31日到2017年12月31日的10年间,剔除货币基金后,个人投资者持有基金的市值从27725.62亿减少到18583.32亿元,减少9142亿元。

  也就是说,股票基金、混合基金、债券基金、QDII基金以及商品基金、黄金基金等非货币的基金类型,个人投资者10年间持有市值下降了近万亿元。这与同时期,居民储蓄、银行理财、甚至互联网金融的规模增长形成了极大的反差。

  事实上,从收益来看,过去20年公募基金的利润合计超过2万亿元,平均收益率超过了很多投资产品,但为何个人投资者的热情却不升反降?

  周南认为,很大程度上是因为过去的基金交易都是‘一次性’,缺少C端的服务和运营。因为与客户之间互动很少,关系很弱。因为投后管理缺失,客户的换手率很高,产品到期可能就走了。

  尤其,随着整个线上流量增长见顶,单纯依靠‘一次性’销售基金的模式,更加难以为继。‘从以产品为中心到以用户为中心’,周南认为,这是基金公司转型的必要方向。

  周南把财富号的上线视为互联网化的第三阶段,在这种 S2B2C 的模式下,平台通过开放技术、系统等更底层的应用,把渠道合作关系转为生态依存关系。基金公司真正有了‘运营’C端用户的概念,开始做‘用户理财生命周期管理’。

  线上C端用户的单笔投资金额远远低于银行渠道客户,更不敌证券、保险等机构渠道,而基金姐妹花的整体运营策略又不是KPI导向,刚刚上线时对于交易增长的拉动并不明显。

  ‘几乎就要放弃了’俏俏回忆到,因为这对于基金公司来说是一个全新的尝试,一开始大家心里都没底。而在运营内容上,不管是投研策略,还是理财TV(基金经理的访谈节目)等都需要其它部门的配合与支持,花了不少时间才赢得大家的信任。

  在一次运营部和投资部的交流会上,投资部推荐了一只小微基金,当时规模不足千万。按照监管的规定,小微基金如在60天内不足五千万便要清盘。但由于时间紧迫,已经来不及对接机构渠道了。

  考虑到这只基金经理过往管理基金的业绩表现不错,于是抱着试试的心态,周南破例把它放在了财富号的平台上。当时,基金姐妹花的IP已经小有起色,经过一系列的运营策划,很快这只基金的规模便涨了四千多万,给救活了。

  ‘大家好像突然发现了一个金矿’,原来可以通过运营、产品和互动产生流量,进而转化为交易。尤其在老客户已经固化、新客户增长乏力的基金行业,新的流量和渠道格外珍贵。

  在周南看来,从什么都卖到精准销售,从交易完即走人到长期‘陪伴’,渠道和人群属性决定了运营标准和理念的变化。而对于基金公司来说,这个转型之路才刚刚开始。

  (本文作者介绍:洪偌馨,资深财经记者、主持人,自媒体“馨金融”创始人。)